A concorrência saudável é fundamental para o desenvolvimento dos mercados e para a oferta de opções aos consumidores; mas nem toda disputa comercial ocorre dentro dos limites da legalidade. Entre as práticas ilícitas mais relevantes no ambiente digital, está o uso indevido de marcas registradas como palavras-chave no Google Ads, uma situação que, cada vez mais, tem chamado a atenção dos titulares de direitos e da Justiça brasileira.
Neste artigo, explicamos o que caracteriza essa prática como concorrência desleal, quais são os riscos para as empresas, e como a orientação jurídica especializada pode ser decisiva para proteger seus interesses.
O que é o uso de marcas em palavras-chave de anúncios?
O Google Ads é uma das principais plataformas de publicidade online do mundo, permitindo que empresas promovam seus produtos e serviços por meio de links patrocinados. Ao configurar suas campanhas, os anunciantes escolhem palavras-chave que ativarão seus anúncios quando os usuários realizarem buscas relacionadas a esses termos. Uma loja de sapatos, por exemplo, pode escolher a palavra-chave (que apesar do nome, pode conter mais de uma palavra) “sapatos de salto alto em promoção”. Quando um usuário buscar esses termos pelo Google, verá os anúncios da loja.
O problema surge quando uma empresa utiliza como palavra-chave a marca registrada de um concorrente, com o objetivo de atrair consumidores que buscavam precisamente aquela marca. Muitas vezes, o anúncio não menciona diretamente a marca alheia, mas é exibido em seu lugar nos resultados patrocinados, gerando confusão, desvio de clientela e aproveitamento indevido da reputação construída pelo titular da marca.
Vamos dar um exemplo desse caso. A “Marca A” vende um tipo específico de café gourmet, e a “Marca B”, concorrente, usa o termo “Marca A” como palavra-chave no Google Ads. Quando alguém busca por “Marca A” no Google, o anúncio da “Marca B” aparece, desviando clientes e aproveitando-se da reputação da “Marca A”.
Por que isso configura concorrência desleal?
A prática de utilizar marca de terceiros em anúncios no Google Ads, sem autorização, pode caracterizar concorrência desleal, prevista na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), porque há o aproveitamento parasitário da notoriedade alheia e a criação de um risco de confusão no consumidor, que é desviado de sua intenção original de consumo.
A concorrência desleal ocorre quando atos são praticados com o objetivo de confundir, enganar, ou obter vantagem indevida sobre um concorrente. No caso dos links patrocinados, o uso não autorizado da marca registrada prejudica tanto o titular da marca quanto o consumidor, que pode ser levado a contratar serviços ou adquirir produtos diferentes daqueles que pretendia inicialmente.
Em recente decisão, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) confirmou a configuração de concorrência desleal nesse contexto, reconhecendo que o uso indevido de marcas em links patrocinados infringe o direito de marca e caracteriza prática ilícita.
Qual é o papel da marca registrada?
O registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) confere ao titular o direito exclusivo de uso em todo o território nacional, e permite tomar medidas legais contra terceiros que utilizem sinais idênticos ou semelhantes de forma indevida. Além disso, o direito à marca pode ser defendido em outros países, por meio de tratados internacionais e registros locais.
Registrar uma marca, vale lembrar, é um passo essencial para a proteção de qualquer negócio, pois ela não é apenas um símbolo visual: também representa a reputação, a qualidade e a credibilidade conquistadas ao longo do tempo.
Quais são os riscos de não agir?
Ignorar o uso indevido da marca em campanhas de links patrocinados pode trazer sérias consequências, como:
- Desvio de clientela: o consumidor que buscava uma marca específica pode ser direcionado a produtos ou serviços de concorrentes;
- Danos à reputação: se o consumidor se sentir enganado ou frustrado com a experiência, pode associar essa percepção negativa à marca;
- Perda de competitividade: o uso indevido pode enfraquecer a posição da marca no mercado e prejudicar investimentos em branding;
- Prejuízos financeiros: a prática pode reduzir as vendas, além de aumentar os custos para disputar espaço publicitário com infratores.
É importante lembrar que a ação judicial para coibir essa prática pode incluir pedidos de indenização por perdas e danos, além da obrigação de cessar o uso indevido.
Como proteger sua marca?
Diante desses riscos, o titular da marca deve adotar uma postura ativa na defesa de seus direitos. Algumas medidas recomendadas incluem:
- Monitoramento constante: acompanhar regularmente o uso da marca em anúncios online e plataformas de busca;
- Notificações extrajudiciais: em muitos casos, um alerta formal pode ser suficiente para que o infrator interrompa a prática;
- Ações judiciais: quando a notificação não é suficiente, uma ação judicial pode ser necessária para proteger os direitos e buscar reparação pelos danos sofridos;
- Consultoria jurídica especializada: contar com um escritório especializado em propriedade intelectual é fundamental para conduzir cada etapa da proteção de maneira eficiente e estratégica.
A importância da orientação jurídica
A concorrência desleal no uso de marcas registradas como palavras-chave no Google Ads é um problema real, que pode impactar diretamente a credibilidade, o faturamento e o crescimento de uma empresa. Diante da complexidade do ambiente digital e da rapidez com que esses conflitos podem escalar, a atuação preventiva e corretiva torna-se indispensável.
Contar com orientação jurídica adequada não é apenas uma forma de reagir a danos já causados, é uma estratégia inteligente para fortalecer sua posição no mercado e proteger o valor construído em torno da sua marca. A Ricci Propriedade Intelectual conta com profissionais altamente qualificados para orientar empresas na proteção de suas marcas, combater práticas de concorrência desleal e construir estratégias jurídicas eficazes tanto na esfera administrativa quanto judicial.
