Em 2024, anúncios com o rosto e a voz do jogador Lionel Messi circularam em redes sociais promovendo um aplicativo de investimentos. O vídeo era falso, montado por inteligência artificial a partir de uma entrevista real do atleta. De lá para cá, casos semelhantes se multiplicaram: há vídeos falsos de outros atletas, jornalistas, atores…
Episódios assim demonstram os riscos implícitos das tecnologias relacionadas à IA. Sem dúvida, anúncios em que uma personalidade é mostrada falando, com a própria voz e em diferentes idiomas – como a campanha contra a malária com participação de David Beckham em 2019 – podem trazer resultados muito positivos. Entretanto, não há como negar que essas mesmas tecnologias, cada vez mais capazes, podem ser usadas em fraudes que exploram a imagem alheia e a credibilidade de uma marca.
IA generativa e deepfakes: o que são?
Inteligência artificial generativa é o tipo de sistema capaz de criar ou modificar de forma significativa texto, imagem, áudio, vídeo ou código a partir de comandos do usuário. Em linhas gerais, essa é a definição que orienta o projeto de marco legal brasileiro em discussão no Congresso.
Os deepfakes são uma aplicação específica dessa tecnologia: conteúdos audiovisuais que reproduzem rostos e vozes de pessoas reais com tamanha verossimilhança que parecem autênticos. Tecnicamente, costumam ser gerados por redes neurais que competem entre si: uma cria o conteúdo e outra avalia a sua verossimilhança, até o resultado ficar quase indistinguível de uma gravação verdadeira.
Originalmente usada em entretenimento e efeitos especiais, como mencionado, a ferramenta passou a ser empregada também em golpes, falsos endossos e personificação de figuras públicas.
Nesse sentido, o problema não é a tecnologia em si, e sim o uso. Recriar a imagem de alguém sem autorização, para vender um produto ou aplicar um golpe, é ilícito, esteja a pessoa viva ou não, seja a cena real ou inteiramente sintética.
A imagem é um direito (e um ativo) protegido por lei
No Brasil, a imagem da pessoa é protegida em dois níveis. A Constituição trata a imagem, a honra, a intimidade e a vida privada como invioláveis e assegura indenização por sua violação (art. 5º, incisos V e X). O Código Civil detalha os chamados direitos da personalidade (arts. 11 a 21); o art. 20, especificamente, veda a divulgação de escritos, a transmissão da palavra e o uso da imagem de uma pessoa quando atingirem sua honra ou se destinarem a fins comerciais sem autorização.
Há um ponto decisivo para quem trabalha com marketing. Pela Súmula 403 do STJ, o uso não autorizado da imagem de alguém com finalidade econômica gera dever de indenizar independentemente de prova de prejuízo. O dano é presumido.
O tribunal reconhece que a imagem tem duplo conteúdo, moral e patrimonial, e que ser figura pública não significa renunciar a esse direito. o fato de alguém publicar a própria foto nas redes não autoriza terceiros a lucrar com ela, e uma autorização concedida para uma finalidade não se estende automaticamente a outras mídias ou usos.
Essa lógica vale para o conteúdo sintético. Um vídeo que recria o rosto e a voz de uma pessoa real continua explorando a identidade dela, ainda que a cena nunca tenha existido.
Campanhas publicitárias com rostos e vozes sintéticos
O risco mais direto para uma empresa surge quando a IA recria, sem autorização, a imagem ou a voz de uma celebridade, de um influenciador ou mesmo de uma pessoa comum para uma campanha. A proteção conferida pelo art. 20 do Código Civil alcança expressamente a transmissão da palavra, de modo que clonar a voz de alguém é tão sensível quanto reproduzir seu rosto.
Os riscos não param no direito de imagem. Se a peça evoca a identidade visual ou o embaixador de um concorrente, pode configurar concorrência desleal e aproveitamento parasitário. Quando o deepfake se apropria de uma marca famosa para atrair atenção ou associá-la a contextos negativos, entram em cena as regras de proteção às marcas de alto renome, que coíbem tanto a diluição quanto o aproveitamento indevido de reputação.
Vale a ressalva: a simples aparição incidental de um produto de marca em uma cena, sem sugerir patrocínio, dificilmente configurará violação. O problema nasce quando há insinuação de endosso ou ganho comercial. E, no plano publicitário, uma peça que induz o consumidor a erro também esbarra na autorregulamentação do setor, que exige anúncios verdadeiros e identificáveis como publicidade.
Atletas, Copa e marketing de emboscada
Períodos de grandes eventos esportivos tornam tudo isso mais agudo. Durante a Copa do Mundo, cresce a tentação de colocar um craque ou a seleção em uma campanha por meio de IA, sem contrato. A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) trata a imagem do atleta como direito que só pode ser explorado mediante ajuste contratual (art. 164) e veda o proveito publicitário indevido obtido por artifício ou ardil, sem a autorização dos titulares (art. 160, § 5º). A mesma lei criminaliza o uso indevido de símbolos de organizações esportivas (art. 168) e o marketing de emboscada por associação ou por intrusão (arts. 170 e 171).
Recriar um jogador por IA para sugerir apoio a um produto soma, assim, três frentes de risco: o direito de imagem do atleta, os direitos da entidade esportiva e a vedação ao marketing de emboscada.
Fraudes, falsos endossos e plataformas
A outra face do problema é a empresa atacada. Em outubro de 2025, uma operação policial desarticulou um esquema que teria movimentado até R$ 210 milhões usando deepfakes de influenciadores e celebridades para vender produtos inexistentes. Levantamentos apontam que os conteúdos falsos criados com IA mais do que triplicaram entre 2024 e 2025, e que a maior parte explora justamente a imagem ou a voz de pessoas conhecidas. Falsos endossos, perfis clonados e anúncios fraudulentos corroem a confiança e a reputação construídas ao longo de anos.
Aqui a defesa combina direito de imagem, proteção de marcas e responsabilidade dos intermediários. O uso indevido de marcas em ambientes digitais é tema recorrente, como já tratamos em uso de marcas em plataformas e no impacto das redes sociais na gestão de marcas. A responsabilidade das plataformas por conteúdo de terceiros está em redefinição após o julgamento do STF sobre o art. 19 do Marco Civil da Internet, assunto que detalhamos em artigo específico. Parte da doutrina defende, ainda, a responsabilização objetiva de quem lucra com a circulação desses conteúdos, embora o ponto siga em debate.
Regulação em movimento e o que fazer agora
O Brasil ainda não tem lei específica sobre deepfakes. O Marco Legal da Inteligência Artificial (PL 2338/2023) foi aprovado pelo Senado em dezembro de 2024 e atualmente tramita na Câmara dos Deputados. Inspirado no modelo europeu, classifica os sistemas por nível de risco e prevê deveres de transparência. Na União Europeia, o AI Act já impõe a rotulagem de conteúdos gerados por IA, regra que começa a valer em agosto de 2026. No campo dos direitos autorais e IA, o debate sobre treinamento de modelos e sobre obras geradas por inteligência artificial também avança, como ilustra o caso GEMA vs. OpenAI.
Enquanto a regulação amadurece, algumas medidas práticas já reduzem a exposição:
- Formalize autorizações de imagem e de voz com escopo claro de uso, mídia e prazo, sobretudo em campanhas que recorram a IA.
- Monitore redes sociais, marketplaces e anúncios em busca de uso indevido da sua marca e da imagem de seus embaixadores, lembrando que o registro da marca é o ponto de partida, não o fim da proteção.
- Preserve provas (capturas, links e datas) assim que identificar um deepfake, pois elas sustentam notificações e eventuais ações judiciais.
- Aja com rapidez, combinando notificação extrajudicial, pedidos de remoção às plataformas e, quando necessário, medidas judiciais.
- Revise contratos publicitários para prever expressamente o uso, ou a vedação, de recriações por inteligência artificial.
A Ricci pode ajudar
Na Ricci Propriedade Intelectual, acompanhamos de perto a interseção entre inteligência artificial, direito de imagem e proteção de marcas. Nossa equipe orienta empresas na estruturação de campanhas seguras, no monitoramento de uso indevido e na defesa de seus ativos diante das novas fraudes digitais. Fale com a gente em riccipi.com.br.
