Com a Copa do Mundo FIFA 2026 nos Estados Unidos, México e Canadá e a Copa do Mundo Feminina FIFA 2027 no Brasil, o mercado publicitário brasileiro precisa manter a atenção redobrada. Afinal, é muito tentador do ponto de vista comercial associar marcas, produtos e promoções a um dos maiores eventos esportivos do planeta. O desconhecimento dos limites legais dessa associação, porém, pode transformar uma campanha criativa em um problema jurídico.
Este artigo oferece uma visão prática sobre a diferença entre o marketing de emboscada (proibido) e o marketing de oportunidade (permitido), com base na legislação vigente e nas diretrizes de propriedade intelectual da FIFA.
O que é marketing de emboscada
O marketing de emboscada (ambush marketing) ocorre quando uma empresa que não é patrocinadora oficial de um evento esportivo cria, de forma deliberada, uma percepção de vínculo com esse evento para obter vantagem comercial. Para isso, não é necessário usar uma marca ou outro sinal distintivo da entidade promotora do evento: basta construir uma narrativa publicitária que sugira ao consumidor uma associação que, na realidade, não existe.
A prática costuma ser dividida em duas modalidades:
- A emboscada por associação, que ocorre quando uma marca utiliza elementos visuais, termos ou contextos que induzem o público a acreditar que a empresa é patrocinadora ou afiliada ao evento. Um exemplo: uma rede varejista lançar uma “Copa de Ofertas 2026” ou “Mundial 2026” e ainda usando cores e tipografia semelhantes às oficiais do torneio.
- A emboscada por intrusão, que se dá pela exposição de marcas não autorizadas nos locais de competição, em seus perímetros de restrição comercial ou por meio da “invasão” de transmissões oficiais e espaços editoriais reservados a patrocinadores.
O que a lei brasileira diz sobre o tema
O arcabouço normativo brasileiro oferece múltiplas camadas de proteção contra o marketing de emboscada. A primeira delas é a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), cujo artigo 195 tipifica a concorrência desleal, punindo quem emprega meios fraudulentos para desviar clientela ou se aproveita de expressões de propaganda alheias, assim como tipifica como crime contra registro de marca a reprodução, sem autorização do titular, no todo ou em parte, de marca registrada, ou sua imitação de modo que possa induzir confusão (artigo 189), ou ainda a importação, exportação, venda, oferecimento ou exposição à venda, ocultação ou manutenção em estoque de produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em parte (artigo 190).
A segunda camada veio com a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023), que representou um marco ao criminalizar expressamente o marketing de emboscada. Os artigos 170 e 171 tipificam, respectivamente, a emboscada por associação e por intrusão como crimes, com pena de detenção de três meses a um ano, ou multa. A ação penal, nesses casos, depende de representação da organização esportiva titular dos direitos violados (art. 172).
Além da esfera judicial, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) condena o proveito publicitário obtido por meio de “carona” em eventos esportivos. O processo no CONAR é célere e suas recomendações de sustação são seguidas voluntariamente pela quase totalidade dos veículos de comunicação do país.
A proteção reforçada para 2027: a MP 1.335/2026
Um ponto que merece atenção especial do mercado é a Medida Provisória nº 1.335/2026, publicada em janeiro deste ano. Essa MP não se aplica à Copa do Mundo masculina de 2026 (que será disputada fora do Brasil), mas sim à Copa do Mundo Feminina FIFA 2027, que o Brasil sediará em oito capitais entre junho e julho de 2027.
A MP estabelece um regime especial de proteção que inclui o reconhecimento automático de alto renome para as marcas da FIFA junto ao INPI, sem necessidade de comprovação; um procedimento acelerado para registros de marcas relacionados ao evento; a rejeição, de ofício, pelo NIC.br, de registros de domínio que utilizem expressões idênticas ou similares às marcas da FIFA; e a criação de áreas de restrição comercial no entorno dos estádios e espaços do FIFA Fan Festival nas cidades-sede. Para regulamentação desta MP, o INPI publicou a Portaria Normativa INPI/PR Nº 58, de 23 de fevereiro de 2026, que, além de estabelecer procedimentos internos para a implementação da MP, visando à proteção especial das marcas e desenhos industriais relacionados à Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027.
Isso significa que, para as empresas brasileiras, o cenário regulatório será ainda mais rigoroso nos próximos meses, com duas frentes simultâneas de proteção: a legislação permanente (LPI e LGE) aplicável à Copa de 2026 e a legislação especial (MP 1.335) voltada à Copa Feminina de 2027.
O que a FIFA protege: termos e ativos sob exclusividade
A proteção conferida à FIFA não se limita ao logotipo do evento. As Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA (versão 2.0, junho/2024) listam um amplo portfólio de ativos protegidos por direito marcário, direito autoral e legislação de concorrência desleal em praticamente todos os países do mundo.
Entre os principais ativos protegidos estão:
- nomes oficiais: “FIFA World Cup”, “Copa do Mundo FIFA 26” e “FWC26”;
- slogans: “We Are 26” e “Somos 26”;
- marcas geográficas vinculadas às cidades-sede (como “Miami 26”, “Toronto 26”);
- símbolos visuais como o Emblema Oficial, o Troféu da Copa e o mascote;
- e a fonte tipográfica exclusiva “FWC 26”, cujo uso isolado em peças publicitárias já pode ser suficiente para caracterizar infração.
A FIFA monitora o uso dessas marcas com ferramentas de inteligência artificial e equipes jurídicas especializadas, inclusive em redes sociais e marketplaces. Plataformas como Instagram, TikTok e Mercado Livre possuem acordos de cooperação para remoção automática de conteúdos infratores.
Marketing de oportunidade: onde está a liberdade do anunciante
Diferentemente da emboscada, o marketing de oportunidade consiste na exploração legítima de um contexto cultural para gerar relevância de marca, sem utilizar a propriedade intelectual alheia. A própria FIFA reconhece, em suas diretrizes, que existem formas legítimas de celebrar o torneio sem infringir direitos.
A jurisprudência brasileira respalda essa distinção. Em caso emblemático da Copa de 2014, o TJRJ entendeu que elementos como as cores verde e amarelo e a representação de torcedores são de domínio público e não podem ser apropriados com exclusividade, desde que não haja uso de símbolos protegidos como escudos de federações.
Guia prático: o que pode e o que não pode
O anunciante pode:
- Usar as cores verde, amarelo, azul e branco de forma criativa, sem reproduzir o design de uniformes oficiais
- Utilizar termos genéricos como “futebol”, “torcida”, “gol”, “campeão”, “rumo ao hexa” e “temporada de futebol”
- Criar imagens com bolas genéricas, campos, redes e silhuetas de jogadores
- Decorar lojas e vitrines com temática patriótica e esportiva genérica
- Elaborar promoções como “compre e ganhe brindes para torcer”, desde que não sugiram oficialidade.
O anunciante não pode:
- Usar termos como “Copa do Mundo”, “FIFA”, “World Cup”, “FWC26”, “We Are 26” ou “Somos 26” em peças promocionais
- Reproduzir o mascote oficial, o Troféu da Copa, o Emblema Oficial ou logos das cidades-sede
- Criar promoções que sugiram oficialidade, como “Promoção Oficial da Copa” ou “Sorteio de Ingressos FIFA”
- Usar nomes de domínio, hyperlinks, URLs ou hashtags que contenham marcas da FIFA
- Usar a fonte tipográfica exclusiva do torneio em materiais publicitários
- Compartilhar conteúdo oficial da FIFA em suas redes sociais
Como evitar problemas ao fazer campanhas temáticas?
A melhor estratégia é preventiva. Empresas e agências devem realizar uma auditoria jurídica prévia em todas as peças publicitárias antes de sua veiculação, especialmente no ambiente digital. É fundamental também revisar contratos com agências e influenciadores, incluindo cláusulas que proíbam o uso de propriedade intelectual de terceiros sem autorização.
A Copa do Mundo é uma celebração que envolve todo o país. Os anunciantes podem e devem participar dessa energia, mas o caminho seguro passa pela originalidade (criar identidade visual própria), pela abstração (usar símbolos universais do esporte em vez de ativos específicos do torneio) e pela vigilância (consultar profissionais de propriedade intelectual antes de lançar campanhas).
A Ricci Propriedade Intelectual dispõe de uma equipe de profissionais preparados para orientar sua empresa sobre como posicionar sua marca durante a Copa 2026 e a Copa Feminina 2027 sem riscos.
