Em tempos de grandes eventos como a Copa, as redes sociais enchem-se de publicações mencionando seleções, patrocinadores e marcas de todo tipo. Para empresas e criadores de conteúdo, cada post é uma oportunidade de engajamento, mas também pode ser a origem de um problema jurídico. Quando uma publicação patrocinada induz o consumidor ao erro, omite que é publicidade ou usa indevidamente a marca de um terceiro, surge a pergunta que interessa a quem investe em marketing digital: afinal, de quem é a responsabilidade?
A nova “Lei dos Influenciadores” (Lei nº 15.325/2026): o que ela é, e o que não é
Sancionada em 6 de janeiro de 2026, a Lei nº 15.325/2026 foi apelidada pela imprensa de “Lei dos Influenciadores Digitais”. O nome ajuda a circular a notícia, mas pode confundir. O texto da lei, na verdade, regulamenta a profissão de multimídia, reconhecendo como profissional quem cria, produz, edita ou veicula conteúdo em formatos digitais, categoria que abrange influenciadores, streamers, podcasters e criadores em geral.
É importante registrar o que a lei não faz. Ela não exige diploma ou registro em conselho, não constitui censura e não cria, por si só, novos deveres de identificação de publicidade nem um regime próprio de responsabilidade. Em apenas seis artigos, ela reconhece a atividade como profissão.
O que muda na prática é o enquadramento jurídico do influenciador. Ao tratar a criação de conteúdo como atividade profissional – sobretudo quando há monetização, patrocínio ou parceria comercial –, a lei afasta a ideia de que a atividade se trata de um simples hobby e cria uma série de expectativas em torno dela. Afinal, espera-se que um profissional tenha uma conduta mais responsável e cautelosa do que usuários comuns, principalmente quando o profissional tem centenas de milhares ou até milhões de seguidores.
De onde vem a responsabilidade pelos posts?
A responsabilidade do influenciador não nasceu com a Lei nº 15.325/2026. Ela já existia, espalhada por um conjunto de normas que continuam plenamente aplicáveis. São quatro pilares que todo empresário deveria conhecer antes de fechar uma campanha:
- Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990): proíbe a publicidade enganosa e abusiva (art. 36 e 37). Quem induz o consumidor ao erro, seja por ação ou omissão, é legalmente responsável.
- Código Civil (Lei nº 10.406/2002): estabelece o dever de reparar danos causados a terceiros (arts. 186 e 927), o que alcança o conteúdo divulgado de forma profissional.
- Autorregulamentação publicitária (CONAR): o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (na sua Seção I) e o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais impõem transparência e identificação clara do que é anúncio.
- Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996): protege marcas de terceiros eventualmente mencionadas no post e reprime a concorrência desleal (art. 195).
A nova lei funciona, nesse cenário, como reforço interpretativo. Ela sinaliza ao Judiciário que o criador de conteúdo profissional ocupa posição diferenciada e deve responder de acordo.
O dever de identificar o que é publicidade
O ponto mais sensível do dia a dia é simples e frequentemente ignorado: deixar claro quando um conteúdo é publicidade. O Guia do CONAR define três elementos cumulativos que caracterizam a publicidade por influenciador:
- a divulgação de um produto ou serviço;
- uma compensação ou relação comercial com o anunciante, ainda que não financeira;
- e a ingerência do anunciante sobre o conteúdo, o chamado controle editorial, isto é, o anunciante determina o que deve ser comunicado no anúncio.
Quando os três coexistem, há anúncio, e ele precisa ser identificado de imediato, com expressões como “publicidade”, “publi” ou “parceria paga”.
E os brindes?
Há uma figura intermediária que costuma gerar dúvidas. O recebido, ou brinde, é o presente enviado sem contrapartida nem controle editorial sobre o que será dito. Tecnicamente, não é anúncio, mas o princípio da transparência exige que a relação seja revelada, com menções como “recebido” ou “obrigada à marca”. A diferença é jurídica e prática.
O risco de não identificar vai além da ética. A omissão da natureza publicitária pode ser tratada como publicidade enganosa por omissão sob o Código de Defesa do Consumidor, com reflexos civis e administrativos para o influenciador e para a marca.
Mencionar a marca dos outros: o limite entre citar e se apropriar
Citar a marca de um terceiro em uma postagem nem sempre é problema. A questão surge quando a menção deixa de ser referência e passa a ser aproveitamento indevido da reputação alheia. A Lei da Propriedade Industrial assegura ao titular o direito de zelar pela integridade e pela reputação de sua marca (art. 130) e tipifica como crime de concorrência desleal o desvio de clientela e a associação indevida (art. 195).
Um conceito útil aqui é o de concorrência parasitária, que descreve a prática de “pegar carona” no prestígio de uma marca consolidada para promover a própria. Em campanhas com influenciadores, isso aparece quando o criador denigre um concorrente do contratante ou explora a marca de um terceiro sem autorização para impulsionar a venda. O problema, nesse caso, não atinge apenas o influenciador, mas também a empresa que o contratou, especialmente diante do uso indevido de marcas nas plataformas digitais e do impacto das redes sociais na gestão de marcas registradas.
Copa do Mundo: o terreno minado dos direitos da FIFA
Grandes eventos esportivos multiplicam a tentação de surfar na audiência, e a Copa do Mundo é o exemplo máximo. Expressões como “Copa do Mundo”, além de emblemas, mascotes e demais símbolos, são ativos protegidos da FIFA e dos patrocinadores oficiais, que pagam para ter exclusividade de associação ao torneio.
A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) deu tratamento permanente ao tema. Ela criminaliza o uso indevido de símbolos de organizações esportivas (art. 168) e tipifica o marketing de emboscada por associação (art. 170) e por intrusão (art. 171), com penas de detenção e multa. Mais recentemente, a Lei nº 15.421/2026, editada para a Copa do Mundo Feminina de 2027, ampliou esse sistema de proteção.
Assim, o influenciador precisa ter muito cuidado com o que divulga nas redes. Uma postagem paga do tipo “torça pela seleção na Copa do Mundo e aproveite as ofertas da [loja]” pode configurar emboscada por associação, ao sugerir um vínculo com o evento que não existe. A fronteira entre a referência espontânea e a exploração comercial é estreita, e exige análise prévia.
Responsabilidade compartilhada: influenciador, marca, agência e plataforma
Um equívoco comum é imaginar que a conta chega apenas ao influenciador. O Guia do CONAR é explícito ao atribuir deveres também ao anunciante e à agência, que devem orientar o criador e zelar pelo cumprimento das regras. A Lei nº 15.325/2026 reforça essa ideia de uma rede de corresponsabilidade entre todos os envolvidos na divulgação.
As plataformas também entraram nessa equação. Em junho de 2025, o Supremo Tribunal Federal declarou parcialmente inconstitucional o art. 19 do Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014). Pelo novo entendimento, a plataforma pode ser responsabilizada se, notificada sobre conteúdo ilícito, deixar de removê-lo, e há presunção de responsabilidade para conteúdo impulsionado por publicidade paga. O tema é tratado em nossa análise sobre o STF e o artigo 19 do Marco Civil.
Diante desse cenário, algumas medidas reduzem o risco de forma significativa:
- Identificar a publicidade de maneira clara e imediata, sem depender do botão “ver mais”.
- Formalizar a parceria por contrato escrito, definindo responsabilidades, uso de marcas e limites do conteúdo, em vez de combinar tudo por mensagens informais.
- Tratar com cautela a menção a marcas de terceiros, evitando associação indevida ou descrédito a concorrentes.
- Redobrar o cuidado com símbolos da Copa e da FIFA, submetendo campanhas oportunistas a análise jurídica antes da veiculação.
- Adotar salvaguardas para influenciadores mirins, observando a proteção integral de crianças e adolescentes no ambiente digital.
A importância da orientação jurídica especializada
A profissionalização do criador de conteúdo/influenciador deixou claro que – para marcas, agências e influenciadores –, o melhor momento de pensar nessas questões é antes de publicar, não depois da notificação.
A equipe da Ricci Propriedade Intelectual atua de forma preventiva e estratégica, ajudando empresas a estruturar campanhas seguras, proteger suas marcas e transformar o jurídico em um verdadeiro parceiro de negócio. Fale com a gente em riccipi.com.br.
