Basta digitar “dupe” seguido do nome de um perfume famoso para encontrar dezenas de anúncios prometendo uma experiência olfativa semelhante por uma fração do preço. O mercado é grande e formal: envolve fabricantes e produtos regularizados perante a Anvisa, distribuidores, lojistas e criadores de conteúdo. E é justamente por ser um mercado legítimo que o setor precisa entender onde está a fronteira entre a inspiração permitida e a violação de direitos de terceiros.

Dupe, contratipo e o que está realmente em jogo

Dupe é a abreviação de duplicate, expressão popularizada nas redes sociais para descrever um produto que busca oferecer uma experiência semelhante à de outro, geralmente mais caro. No mercado brasileiro de perfumaria, também é comum o uso do termo contratipo para designar uma fragrância desenvolvida com perfil olfativo semelhante ao de outra, mas comercializada como produto independente.

A primeira confusão a desfazer é tratar dupe como sinônimo de falsificação.

Falsificação envolve a reprodução ou imitação indevida de marca registrada e pode alcançar também a comercialização de produtos que utilizem ilicitamente essa marca, condutas previstas nos artigos 189 e 190 da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996).

O contratipo, por outro lado, pode ser um produto próprio, com marca, embalagem e origem próprias, ainda que sua fragrância tenha sido desenvolvida para lembrar outra existente no mercado.

Para entender onde começa o risco jurídico, é útil separar o perfume em três camadas: a fragrância, a apresentação visual e a forma como o produto é anunciado.

Primeira camada: a fragrância

O artigo 122 da Lei de Propriedade Industrial estabelece que podem ser registrados como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis. Como um odor não é visualmente perceptível, não é possível registrar uma marca olfativa no Brasil nas condições atuais da legislação.

Também não existe, no direito brasileiro, uma proteção consolidada que conceda a uma empresa exclusividade sobre um determinado cheiro simplesmente porque foi a primeira a comercializá-lo.

Isso não significa que tudo relacionado à criação de um perfume esteja desprotegido.

A fórmula, determinadas informações técnicas ou processos de fabricação podem ser protegidos, conforme o caso, por mecanismos como segredo industrial e, em situações específicas, por direitos de propriedade industrial. A proteção do segredo industrial impede a obtenção ou utilização ilícita de informações confidenciais, mas não impede, por si só, que um concorrente estude um produto que tenha sido adquirido legitimamente no mercado.

Em termos práticos, reproduzir apenas um perfil olfativo semelhante não caracteriza automaticamente uma falsificação. O risco jurídico aumenta quando essa semelhança é acompanhada da reprodução da identidade visual, da marca ou da reputação comercial do produto de referência.

Segunda camada: o frasco, o rótulo e o trade dress

A situação muda quando falamos da apresentação do perfume.

O trade dress, ou conjunto-imagem, é a combinação de elementos que faz um produto ser reconhecido pelo consumidor: formato do frasco, tampa, cores, tipografia, disposição gráfica do rótulo, embalagem e outros elementos de apresentação.

O trade dress não possui um registro autônomo no INPI, mas pode ser protegido pelas regras de repressão à concorrência desleal, especialmente quando a apresentação de um produto é capaz de gerar confusão ou associação indevida com outro.

Além disso, alguns dos elementos que formam esse conjunto podem ter proteção própria. Um frasco pode, por exemplo, estar protegido como desenho industrial ou marca tridimensional, enquanto elementos gráficos podem integrar uma marca figurativa ou mista.

O caso Jackzinho vs. Jack Daniel’s ilustra esse tipo de discussão. Em decisão liminar, a Justiça de São Paulo entendeu que havia elementos suficientes para justificar a interrupção do uso questionado enquanto o caso era analisado.

O ponto importante não é uma cor, uma palavra ou um formato isoladamente, mas a impressão produzida pelo conjunto.

Um contratipo com nome, frasco, rótulo e identidade visual próprios reduz significativamente o risco de conflito. Já um produto que se aproxima não apenas da fragrância, mas também do frasco, das cores, da tipografia ou de outros elementos característicos da marca de referência entra em uma área de risco muito maior.

Terceira camada: o nome e a forma de anunciar

É nesta camada que surge boa parte dos conflitos envolvendo contratipos.

Uma coisa é desenvolver uma fragrância com perfil olfativo semelhante. Outra é utilizar comercialmente a marca do produto de referência para promover essa fragrância.

A Lei de Propriedade Industrial protege o titular contra usos indevidos de sua marca e também estabelece situações em que a simples citação de uma marca não pode ser impedida. Isso significa que mencionar uma marca de terceiro não é automaticamente ilícito, mas o contexto e a finalidade dessa utilização são fundamentais.

Em publicidade e vendas, a análise se torna mais rigorosa.

Se a marca de terceiro é utilizada de maneira capaz de confundir o consumidor, criar uma associação indevida, aproveitar injustificadamente sua reputação ou desviar clientela, podem surgir questões tanto de violação marcária quanto de concorrência desleal.

Por isso, frases como “igual ao perfume X”, “cópia do perfume Y” ou apresentações que transformem a marca famosa no principal argumento de venda merecem especial atenção.

Tabelas de equivalência e os limites da publicidade comparativa

Uma das práticas mais sensíveis desse mercado é a tabela de equivalência, que informa, por exemplo, que “o nº 42 corresponde ao perfume X”.

Uma tabela desse tipo não é automaticamente ilegal, mas cria uma associação comercial explícita entre o produto próprio e uma marca de terceiro. Por isso, sua forma de apresentação é importante.

Quanto mais a comunicação apresenta o produto como uma cópia ou réplica do original, ou utiliza o prestígio da marca de referência como principal instrumento para vender o contratipo, maior tende a ser o risco jurídico.

Existe inclusive um precedente internacional conhecido nesse setor. No caso L’Oréal vs. Bellure (C-487/07), julgado pelo Tribunal de Justiça da União Europeia em 2009, discutiu-se justamente o uso de listas comparativas para apresentar determinados perfumes como imitações de fragrâncias conhecidas.

A decisão não vincula o Judiciário brasileiro, mas mostra como esse tipo de comunicação pode ser interpretado quando a comparação deixa de simplesmente informar o consumidor e passa a explorar comercialmente a reputação de uma marca.

No Brasil, a publicidade comparativa é admitida pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, desde que respeite critérios como objetividade, possibilidade de comprovação, ausência de confusão entre produtos e respeito à reputação das marcas envolvidas.

No caso dos perfumes, afirmações de equivalência absoluta merecem cuidado justamente porque a percepção olfativa possui um componente subjetivo.

Buscas por “dupe + marca”: a marca alheia usada sem aparecer

Existe ainda uma forma de associação que pode não aparecer no rótulo nem no texto visível do anúncio.

Plataformas de publicidade digital permitem que anunciantes selecionem palavras-chave para definir quando seus anúncios serão exibidos. Tecnicamente, é possível selecionar como palavra-chave a marca registrada de um concorrente.

Nesse caso, alguém que pesquisa um perfume conhecido pode receber como resultado patrocinado o anúncio de uma empresa que comercializa um contratipo, mesmo que a marca pesquisada não apareça no texto final do anúncio.

Esse tipo de prática já foi analisado pelo Superior Tribunal de Justiça.

No REsp 1.937.989/SP, julgado pela Quarta Turma em 2022, o STJ reconheceu a possibilidade de caracterização de concorrência desleal quando uma empresa utiliza a marca registrada de concorrente como palavra-chave para destacar seus próprios links patrocinados. O tema foi analisado no artigo sobre links patrocinados e uso de marca no Google Ads.

Em outro julgamento, em 2024, o STJ voltou ao tema e também examinou a responsabilidade relacionada à própria forma de comercialização desses links patrocinados.

Isso torna especialmente arriscada a estratégia de comprar o nome de uma marca concorrente como palavra-chave apenas para interceptar quem está procurando por seus produtos.

Onde traçar a linha?

Para quem fabrica ou distribui contratipos:

• Registrar uma marca própria e construir uma identidade independente é uma das melhores formas de reduzir riscos.
• O frasco, o rótulo, as cores e os demais elementos visuais devem ter identidade própria, evitando uma aproximação excessiva com o conjunto-imagem do produto de referência.
• Campanhas de mídia paga devem evitar o uso de marcas de concorrentes como palavras-chave para direcionar consumidores aos próprios produtos.
• Tabelas de equivalência e outras comunicações que mencionem marcas de terceiros merecem revisão cuidadosa, principalmente quando apresentam o produto como cópia, réplica ou substituto direto do original.
• A semelhança da fragrância, isoladamente, é uma questão diferente da utilização comercial da marca ou da identidade visual do produto de referência.

Para titulares e distribuidores de marcas usadas como referência:

• O monitoramento em marketplaces e redes sociais pode incluir expressões como “dupe”, “contratipo”, “inspirado em” e outras associações com a marca.
• Registros de marca tridimensional e de desenho industrial podem ampliar a proteção de elementos visuais característicos.
• Antes de enviar uma notificação ou iniciar uma medida judicial, é importante distinguir a mera semelhança olfativa de situações que envolvam efetivamente uso indevido da marca, reprodução do conjunto-imagem, confusão, associação indevida ou desvio de clientela.

Essa distinção é essencial porque o direito não protege uma empresa contra toda forma de concorrência ou inspiração. Ele protege marcas, criações e ativos específicos e também reprime formas desleais de competição.

Como a Ricci pode ajudar

Casos envolvendo dupes e contratipos costumam ser decididos nos detalhes: uma palavra no anúncio, a aparência de um frasco, uma tabela de equivalência, uma palavra-chave comprada em uma plataforma de publicidade ou a forma como os produtos são apresentados lado a lado.

Nossa equipe atua no registro e gestão de portfólios de marcas, na proteção de conjunto-imagem, no monitoramento de usos indevidos em plataformas digitais e na adoção de medidas extrajudiciais e judiciais relacionadas à propriedade industrial e à concorrência desleal.

Se sua empresa fabrica, distribui ou é referência nesse mercado, fale com a equipe da Ricci Propriedade Intelectual para avaliar a estratégia adequada ao caso concreto.