No último dia 9 de abril, a Ricci Propriedade Intelectual promoveu o evento “Copa do Mundo FIFA, Marketing e Propriedade Intelectual: Marcas e Publicidade durante grandes eventos esportivos”, reunindo profissionais de marketing, publicidade e jurídico de empresas como SBT, Natura, Cimed e Pão de Açúcar.
Com a proximidade do maior evento esportivo do planeta, o encontro teve como objetivo esclarecer o que empresas podem e não podem fazer ao associar suas marcas à Copa, sem firmar contrato de patrocínio com a FIFA.
Assista ao evento completo aqui:
Marketing de emboscada e marketing de oportunidade: onde está a linha?
O painel teve a moderação de Pedro Formaggio, sócio do escritório, e foi conduzido por Daniel Adensohn de Souza, também sócio e especialista em propriedade industrial, e Antonio Ferro Ricci, sócio fundador.
Partindo de casos históricos como o de Pelé exibindo a chuteira Puma na Copa de 1970, a apresentação de Daniel Adensohn propôs uma releitura do conceito de ambush marketing, sugerindo a expressão “marketing de associação” como mais precisa do que “marketing de emboscada”.
A explicação é que nem toda associação ao evento é ilícita. Uma campanha pode ser criativa e legalmente segura desde que não use sinais distintivos da FIFA nem induza o consumidor a acreditar que se trata de patrocinador oficial. O painel detalhou as duas modalidades ilícitas previstas em lei: o marketing de emboscada por associação, que se vale de marcas, mascotes ou símbolos da entidade organizadora sem autorização, e o marketing de emboscada por intrusão, que faz ativações de marca nas imediações do evento. Casos brasileiros recentes foram analisados para ilustrar essa zona cinzenta, na qual cada campanha exige análise individualizada.
Gestão de risco, CONAR e plataformas digitais
Em um segundo momento, Antonio Ricci destacou o papel do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) como alternativa ágil à via judicial, com decisões que costumam sair em 60 a 90 dias e ampla aceitação pelo mercado. O encontro contou ainda com a contribuição valiosa de Luiz Inácio Homem de Melo, ex-integrante do CONAR por 13 anos, que enriqueceu o debate com exemplos práticos do funcionamento do órgão.
A discussão evoluiu para a gestão de risco no dia a dia das empresas. Os palestrantes reforçaram a importância da consulta prévia ao jurídico, da preparação de planos de contingência (incluindo versões alternativas de campanhas envolvendo atletas e celebridades) e do alinhamento entre marketing e jurídico como áreas complementares. As perguntas da audiência ampliaram o debate para o universo das plataformas digitais e dos influenciadores, contexto que dialoga com discussões anteriores do escritório sobre o impacto das redes sociais na gestão de marcas registradas.
Para empresas que pretendem aproveitar a Copa do Mundo em suas campanhas, fica o convite à leitura do artigo Marketing de Emboscada e Marketing de Oportunidade e à consulta prévia ao jurídico antes do lançamento de qualquer ação.
