A Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou lícito o uso das expressões  “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz”, utilizadas pela Heinz Brasil S.A. em suas campanhas publicitárias. Essas expressões para qualificar o produto são conhecidas como claims no meio publicitário e se tratam de informações adicionais típicas de embalagens e materiais de comunicação. 

A discussão sobre a legalidade de utilizar tais expressões ocorreu após a empresa Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann’s, interpor recurso especial contra a Heinz. Todavia, o colegiado entendeu que ao utilizar as claims, esta marca está utilizando do recurso puffing, exagero publicitário admitido pelo ordenamento jurídico brasileiro. Como foi destacado no processo, tal recurso também é usado pela própria Unilever.

Em primeiro grau de julgamento, o juiz validou o uso das expressões, mas determinou que a frase “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” deveria ser acompanhada de uma fonte de pesquisa que confirmasse a informação. Por sua vez, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) rejeitou o recurso de apelação da Unilever.

Um dos argumentos utilizados pela Unilever foi o de que o uso dos claims pela Heinz se trata de propaganda enganosa, adicionando que o consumidor não poderia fazer uma mediação objetiva da frase “melhor em tudo que faz”. Porém o relator do caso, ministro Marco Buzzi, afirmou que desde que não haja proclamação depreciativa de concorrentes, não há problemas em um fabricante ou o prestador de serviço se autoproclamar o melhor em seu produto ou serviço.

O ministro ainda pontuou que “a recorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro – como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra –, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício”. Ele ainda afirmou que o puffing não é capaz de tornar a propaganda enganosa, pois as qualidades do produto dependem da opinião pessoal de cada consumidor. 

Mais uma consideração feita pelo ministro Marco Buzzi em seu voto foi que a própria Unilever faz uso de puffing em suas estratégias publicitárias através de frases como “Hellmann’s, a verdadeira maionese” e “o verdadeiro ketchup” para qualificar seus produtos. 

O relator classificou como comportamento contraditório e violação da boa-fé objetiva, a recorrente utilizar tal recurso publicitário ao divulgar seus produtos, mas acusar uma concorrente de lesão quando esta faz o mesmo. 

Publicado em 20/04/2023

Fontes:
https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias/2023/03032023-Quarta-Turma-nao-ve-ilegalidade-no-uso-de-expressoes-exageradas-em-propaganda-de-ketchup.aspx