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Encerrou-se mais uma edição dos Jogos Olímpicos e estão em andamento os Jogos Paralímpicos, que deveriam ter sido realizados em 2020, mas que, em razão da pandemia que acometeu toda a humanidade, ocorreu apenas em 2021. 

Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos são eventos de grande valor social, cultural e comercial, que envolvem vultosos investimentos em publicidade e marketing das empresas, sendo uma grande oportunidade de exposição de suas marcas e produtos. 

A proteção aos símbolos, marcas, sinais e ao próprio evento, como os cinco anéis olímpicos e a logomarca da edição, ganhou mais relevância nas últimas décadas, inclusive para garantir a adequada proteção aos patrocinadores, inclusive para conceder e preservar os direitos exclusivos dos patrocinadores de explorar as marcas e sinais oficiais do evento com propósito comercial.

Com exceção das entidades organizadoras do evento, somente os patrocinadores oficiais podem se utilizar das marcas e símbolos oficiais da competição com finalidade comercial, ou ainda, vincular suas marcas, produtos e/ou serviços às marcas, mascotes, emblemas oficiais e demais elementos distintivos relativos ao evento, proporcionando destaque e exposição de alcance mundial em variados veículos de comunicação. 

Portanto, as entidades organizadoras do evento asseguram exclusividade aos patrocinadores oficiais. 

Entretanto, é comum que empresas, que não são patrocinadores oficiais dos eventos, procurem associar seus produtos e serviços aos eventos, conduta que conhecida como “marketing de emboscada” ou “marketing de associação”. 

Esta expressão “marketing de emboscada” tem uma conotação pejorativa, já que nem todo tipo de associação com grandes eventos é ilegal ou ilícita.  

“Marketing de associação” pode ser entendido com a conduta de empresa que procura se associar a um evento não sendo sua patrocinadora oficialmente e não possuindo autorização ou licença para divulgar suas marcas, produtos ou serviços de forma vinculada ao evento esportivo.  

Portanto, temos, de um lado, o marketing de associação ilícito decorrente do uso indevido de sinais oficiais do evento ou da prática de concorrência desleal em relação aos patrocinadores oficiais. 

Nesse sentido, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR, em seu artigo 31 “condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de ‘carona’ e/ou ‘emboscada’, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação”, considerando indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos: (a) mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; (b) sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; (c) sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos. 

Por exemplo, não são permitidos anúncios contendo símbolos e marcas da entidade realizadora do evento, cuja utilização é permitida apenas patrocinadores oficiais e apoiadores do evento, bem como anúncios que não utilizam os símbolos e marcas oficiais, mas fazem clara e direta associação ao evento ou passem a falsa mensagem de que o anunciante seria um patrocinador oficial do evento. 

De outro lado, temos o marketing de associação lícito, que seria uma forma lícita e legal de se associar indiretamente ao evento, sendo permitidos anúncios desde que não exista uma intenção deliberada de incutir a falsa ideia de que seria um patrocinador oficial. O exame da eventual ilicitude do marketing de associação terá como parâmetros, além da análise da situação concreta, o princípio da honestidade comercial, que permeia a leal concorrência. 

São, também, permitidos anúncios que não contenham símbolos e marcas oficiais, mas que tragam uma associação indireta ao evento, sendo que deverá ser cuidadosamente analisados e planejados, para evitar ferir direitos dos organizadores e patrocinadores oficiais do evento. 

Caso tenha interesse em conhecer mais sobre o marketing de associação, converse com um de nossos especialistas para mais esclarecimentos e orientações. 

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